![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif?v=92.1){kind=small}
Я отношусь к меньшей части специалистов по маркетингу, которые считают, что рационально-логические составляющие в продуктах инимальны как в ситуации выбора, так и в ситуации подготовки к выбору, и последующей оценке продукта в процессе потребления.
В качестве первичного практического подтверждения своего мнения приведу пример из собственного исследования, в котором на сегодняшний день приняло участие уже 1000 респондентов с разными возрастами и социально-демографическими характеристиками.
Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления относится к сфере бессознательного. Психические процессы по своей сути неосознаваемые человеком. «Только вследствие нашей завышенной самооценки мы отказываемся признавать возможность того, что можем не быть непререкаемыми хозяевами во владениях собственного разума» (З. Фрейд). Т.е. на уровне принятия решения о выборе и покупке того или иного товара, потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке и раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом потребитель никогда не согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют иные мотивы и процессы. Для подтверждения последнего утверждения мною проведен эксперимент с потребителями, которые изначально высказывали мнение о том, что выбор товаров первой необходимости они осуществляют сознательно, сравнивая преимущества (ценовые, вкусовые и т.д.) в отношении объекта покупки. Около 70% из них указали на то, что при выборе продуктов питания доминирующим является «списочный метод» и 95% участников применяют метод «сравнивания». Для эксперимента участникам предлагался следующий метод – заполнить графы таблицы, имеющей пять колонок, без указания названия колонки. В устной форме участникам исследования предлагалось приступить к заполнению колонки в виде ответа на вопрос. Названия колонок:
1. Укажите 10 товаров, наиболее часто приобретаемых Вами в супермаркете
2. Укажите ТМ этих товаров
3. Укажите точную цену этих товаров
4. Укажите названия конкурирующих ТМ, с которыми Вы сравниваете те, которые покупаете наиболее часто
5. Укажите точную цену товаров конкурирующих ТМ
При заполнении таблицы участникам предлагалось указывать точные данные, при отсутствии таковых – ставить прочерк или «0». Трактовка полученных результатов. 100% заполнение первой колонки. Во второй колонке процент заполнения названий ТМ составил 40%, в третьей колонке - 20%. Никто из респондентов не смог указать названия конкурирующих ТМ и цену на конкурирующие ТМ, хотя изначально 95% участников предполагали (!), что при покупке товаров первой необходимости исходят из выбора наиболее приемлемой цены и качества, и при этом - около 70% из них покупают по списку, т.е. заранее готовятся к приобретению, планируя расходы с необходимостью покупки (!). Сознательные объяснения такой ситуации не выходили за рамки стандартных ответов «Не запоминаю», «Не помню», «Не знаю», «Не могу объяснить».
Естественно, если бы конкретному респонденту была дана возможность выбирать из двух конкретных товаров, например, коньяк «Х» или «Y», то на процесс выбора повлиял бы уже фактор оценки постоянной пропорциональной зависимости между раздражителями, или же закон Вебера, говорящий о том, что при восприятии неэкстремальных сенсорных раздражителей, на оценку разницы влияет определенная пропорциональная величина разницы в раздражителях. И, тем не менее, каждый из респондентов заполнял свою таблицу, имея возможность типологической оценки разницы, исходя из личностно-логических особенностей.
Исходя из теории подавления влечений, физиологическая потребность создает возбужденное психологическое состояние, мотивирующее организм к подавлению этой потребности. Физиологической целью подавления является гомеостаз или поддержание стабильного внутреннего состояния. Именно здесь кроется суть побуждений, которые в качестве видимых и невидимых сигналов или импульсов посылают нам товары и бренды. Имея одновременно потребность и побуждение, мы ощущаем сильное ВЛЕЧЕНИЕ. В случае присутствия влечения в виде конкретного товара – бренд становится движущим побуждением. И в отношении любого из мотивов можно утверждать, что наши врожденные физиологические потребности всегда «подталкиваются» или «провоцируются» побуждениями из внешней среды. При этом, под врожденными физиологическими потребностями стоит понимать не только потребности в пище, воде, сексе, но и потребности, мотивирующие нас к поступкам через побуждения и влечения, исходящие из бессознательных генетически наследуемых структур.
Коллективное бессознательное нашей культуры по Юнгу, представляет собой особую форму общественного существования бессознательного, как накопителя, хранителя и носителя генетически наследуемого опыта филогенетического развития человечества. Соответственно, бессознание типических индивидов данной культуры проявляется как форма и способ связи наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов (К.Г.Юнг, 1991).
Процессы подготовки, выбора, покупки, оценки товара находятся под влиянием влечения, когда у человека доминирует принцип творческого мышления, предполагающий уход интеллекта от рациональности, сознательного вида мышления. Каждый может вспомнить, как он долгое время размышлял над задачей, состоящей, подобно мозаике, из множества частей, затем внезапно, все части соединялись, и нас осеняло решение. Эту вспышку внезапного озарения психологи называют инсайтом. Согласно общепринятым утверждениям, в инсайте чувственно-образный уровень обобщения не обязательно согласуется с формально-логическим. Частично, подтверждение этому содержится в теории творческого процесса, когда деятельность сознания (как компонента интеллекта) считается конечным этапом творения, а началом принято считать неосознаваемые процессы, логика которых не вписывается в рамки формальной логики научного мышления. Если же вспомнить, как каждый из нас совершал незапланированные покупки, то можно провести параллель между покупкой и инсайтом, возникающим непосредственно в зоне продаж. Именно такие озарения (инсайт) призваны провоцировать мерчендайзеры и маркетологи, занимающиеся выкладкой и оформлением полок и стеллажей.
Согласно теории Р. Кеттела личность – это то, что позволяет предсказать поведение человека в данной ситуации. Таким образом, поведение потребителя в ситуации выбора также возможно предсказать, с учетом взаимовлияющих факторов окружающей действительности и других психических индивидуальных программ. Используя теорию Кеттела, можно предположить, что предсказать потребительское поведение можно при помощи «уравнения спецификации». Главная формула, которую использовал Кеттел для предсказания поведения с определенной степенью точности, имеет вид:
R = f (S, P)
Данная формула указывает на то, что природа специфической ответной реакции потребителя (R), означающей, что он делает, или думает, или выражает словами, есть некая неопределенная функция (f) от стимулирующей ситуации (S) в конкретный момент времени и от структуры личности (Р). Уравнение спецификации показывает, что характерная потребительская реакция в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние. Согласно теории Кеттела, помимо непосредственного воздействия ситуационных факторов на потребительское поведение в значительной мере влияют те группы, к которым они принадлежат. А если обратиться к концепции коллективного бессознательного по Юнгу, то к накопителю, хранителю и носителю генетически наследуемого опыта филогенетического развития человечества.
Также, на потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся – принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. Исходя из теории Р.Кеттела, природой специфической реакции потребителя, означающей, как он поступает, что он делает, как строит свой мыслительный процесс, на какие концепты он опирается, как и что выражает словами, является некая неопределенная функция от стимулирующей ситуации в конкретный момент времени и от структуры личности. Уравнение спецификации Р.Кеттела показывает, что характерная потребительская реакция в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние.
Результаты описанного выше эксперимента с таблицей в отношении выбора товаров, можно описать и с другой неожиданной точки зрения. Стоит вспомнить, какие чувства, мысли, образы доминируют у человека в период ВЛЮБЛЕННОСТИ или ВЛЕЧЕНИЯ. В этот период – инсайт (озарение) совпадает с принципом творческого мышления, который предполагает уход интеллекта от рациональности, от сознательного вида мышления. В этот период человек (вне зависимости от пола) начинает творить свой идеал, используя все неосознаваемые процессы, совершает поступки, далекие от логичных, наделяет объект любви теми качествами и характеристиками, которые для других кажутся бессмысленными, далекими от реальных, порой вопиюще вызывающими и главное – не логичными. И тем не менее, процесс влюбленности присутствует в процессах потребительского выбора. А на вопросы, что такое любовь, большинство людей отвечают в тех же терминах и трактовках, в которых респонденты отвечали на вопросы по результатам описанного выше эксперимента, а именно: «Не знаю», «Не могу объяснить» и т.д.
Биохимики в конце 1990-х годов стали приходить к выводу о том, что любовь — всего лишь болезнь. Согласно последним данным Всемирной Организации Здравоохранения, понятие «любовь» внесено в официальный реестр серьезных заболеваний. Международный шифр болезни – F 63.9. Раздел «Психические отклонения», Пункт «Расстройство привычек и влечений неуточненное». Головной мозг влюбленного человека вырабатывает различные химические соединения, гормоны, вызывающие такие симптомы, как повышенную потливость, учащенное сердцебиение, повышенную чувствительность к запахам и т.п. и т.д. и в том числе – полное отсутствие рационально-логической формы оценки ситуации. Одно из этих веществ, фенитиламин, которое также сходно с воздействием адреналина и других нейромедиаторов.
«Вещество 2,5-диметокси-4-N-пропилтиофенэтиламин (2С-Т-7) по своей структуре сходно с помещенными в Список 1 сильнодействующими веществами фенитиламин 4-бромо-2,5- диметоксифенитиламин (2С-В) и другими галлюциногенами, такими, как DOM и DOB. Включение указанных выше веществ в список 1 Закона о контролируемых веществах и правовые последствия этого решения призваны защитить общество от губительного распространения этих новых видов наркотиков…. Комитет считает, что в дальнейшем будет целесообразно включить все эти вещества в Список 1 Перечня наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, подлежащих контролю в Российской Федерации, утвержденного постановлением Правительства РФ N 681 от 30 июня
Таким образом, современное общество потребителей возможно, давно поражено влиянием сильно действующего наркотика, который вынуждает приобретать все то, во что нас влюбляют производители, соблазняют талантливые производители рекламы, мерчендайзеры, держат в напряжении известные мультинациональные бренды, демонстрируя нам со всех возможных источников наши потребности и побуждения, формируя влечение. Потому мы и не можем устоять от соблазна получить хоть кусочек того самого возбуждения, такого знакомого из собственного опыта и из наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов, «хранящихся» во всех известных архетипах. А специалистами уже доказано, что наиболее «живучими» или «очеловеченными» являются те бренды, которые построены на архетипах.
В процессе злоупотребления алкоголем или наркотиками (согласно моей гипотезе сюда следует отнести и влияние многих брендов, которые вызывают чувство влюбленности) развивается перестройка химических (нейромедиаторных) процессов мозга. Нейромедиатор - биологически активное вещество, которое содержится в организме в микроскопических дозах. Оно находится в нервных окончаниях и, выделяясь в синаптическую щель, активирует следующий нейрон. Примеры нейромедиаторов - адреналин, ацитилхолин, дофамин. Можно сказать, что нарушается обмен веществ, передача импульсов и взаимоотношения нервных клеток. Формируется стержневое расстройство зависимости - синдром патологического влечения.
То же самое происходит при игромании или зависимости от приобретения того, во что мы больше всего влюблены (в медицинской практике это называется нехимической зависимостью).
Результаты многочисленных исследований показывают, что именно влияние ПАВ (психоактивных веществ) на нейрохимические процессы мозга является основой развития синдрома зависимости. При этом следует отметить, что массивное воздействие наркотических препаратов приводит к дисфункции почти всех нейрохимических систем мозга, однако далеко не все из этих нарушений имеют связь с развитием синдрома наркотической зависимости. Изучение механизмов действия психоактивных препаратов показало, что каждый из них имеет свой фармакологический спектр действия. Однако у всех веществ, способных вызвать синдром зависимости, имеется общее звено фармакологического действия – это характерное влияние на катехоламиновую нейромедиацию в лимбических структурах мозга, в частности в «системе подкрепления». Воздействие психоактивных веществ приводит к значительно более сильному возбуждению системы подкрепления. Такое возбуждение нередко сопровождается положительно окрашенными эмоциональными переживаниями. А следовательно, более высокой оценке основных качеств объекта любви. Но существует одно «Но».
На основании данных по исследованию процесса влюбленности, типичная хронология выработки психоактивных веществ и вызываемое ими «измененное состояние сознания» может длиться от года до трех, после чего любовь проходит, остается привычка, которую можно назвать, например, привязанностью. И при этом возможны и осложнения, и тогда велика опасность, что бывшие влюбленные займутся поиском других партнеров (читай, потребители начнут искать другой бренд, который снова вызовет у них влечение и даст новую дозу фенитиламина). В течении периода любви, идеалистические представления друг о друге у партнеров, как правило, постепенно меняются на более или менее реалистические видения. Разочарование неизбежно: было — очень, а стало — как у всех. А значит, пора искать нового партнера, если конечно, прежний не изменится или не придет в соответствие к новому идеалу, а следовательно, бренд должен меняться вслед за изменением побуждений и потребностей потребителей, демонстрируя новое влечение, приводящее к развитию и усилению новой ВЛЮБЛЕННОСТИ, т.е. переходить в разряд психоактивных веществ, чтобы формировать стержневое расстройство зависимости - синдром патологического влечения.
P.S. Количество «шопоголиков» в мире постоянно возрастает, и, возможно, экономический кризис станет основным «лекарством» от глобального недуга, хотя…. «любовь приходит и уходит…»
Методикой, которая не требует специальной подготовки и навыков, может стать методика определения психографических характеристик группы, их массового поля, объединяющегося по неким принципам, которые определить другими методиками сложно и порой невозможно. Данный метод помогает также выявить уровни взаимодействия между группами потребителей. Основной гипотезой, лежащей в основе данного метода, является утверждение, что массовое поведение возникает не благодаря воздействию внешних сил или в результате повторяющихся событий, а из основанного на вполне простых и неосознанных правилах взаимодействия индивидов. Мы становимся объектами воздействия брендов потому, что они формируют вкусы, привычки, поведение общества или отдельных социальных групп, а те (группы) влияют на нас. Имеющие статус бренды служат удовлетворению скрытой потребности любого человека - стремление к причастности, и тогда не бренд является притягательным объектом, а другие люди, составляющие сообщество однородных групп.
Для того, чтобы начать работу необходимо: во-первых, определить традиционные точки зрения в традиционных подходах к изучению потребителей и отказаться от них. Затем следует выявить своих постоянных потребителей (это не сложно, т.к. их персонал знает в лицо) и в зависимости от размера продукта, представляющего вашу организацию, определить количество респондентов, необходимое для исследования. Например, для среднего супермаркета таким количеством может быть 100 респондентов, для небольшого кафе – 20 и т.д. Далее, нужно предложить этим респондентам нарисовать небольшую схему, которая состоит из следующих составляющих. В центре листа респонденту предлагается поставить крестик, обозначающий место, где он живет с названием района. Затем в соотношении от этого места попросить отметить те места, в которых он бывает регулярно – делает покупки, работает, отдыхает, учится и т.д. с названиями мест, а также друзей, родственников и знакомых, с которыми он встречается регулярно. Все эти объекты нужно соединить линиями, при этом, не забыв спросить у респондента имя и контактный телефон для уточнения некоторых вопросов. На этом опрос завершен. Занимает он, как правило, не более 5 минут и не содержит ни одно го вопроса, связанного с вашим продуктом (опрос проводится на вашей территории). В результате получается некая карта отдельной личности и ее стиля жизни. И тем не менее, при обработке всех данных, можно определить типологию социального поведения, социальной среды группы, которая влияет на каждого ее члена в отношении стиля жизни и потребления, т.к. реальная жизнь человека основана на других людях, а не на продуктах (брендах).
Результатом такого исследования является «карта потребителя», которая показывает границы влияния продукта. Причем под границами следует понимать не географические координаты, а социальные нормы и законы, присущие группе (сообществу), сосредоточенной вокруг вашего продукта, которые оказывают формирующее воздействие на потребительское поведение и доставляют удовольствие каждому ее члену в виде ПРИЧАСТНОСТИ, а также помогают определить и формализовать направления, которые следует указать другим потребителям (не входящим пока в группу) к этому «клану».
Таким образом, можно (с незначительной вероятностью ошибки) получить ответы на главные вопросы в отношении своей целевой группы, а именно: из каких людей она состоит; кем себя эти люди представляют или на кого стремятся быть похожими (образ социального «Я»); какие тенденции (или люди) влияют на их решения и кто может быть для них «лидером мнения». Для этого, как правило, в телефонном режиме, можно задать несколько вопросов 10-20% от опрошенных (т.е. 5-20 респондентам). В данном случае, неважны социально-демографические характеристики, материальный статус, совокупный доход домохозяйства. Важнейшим является то, что удается получить данные о способах и местах взаимовлияния индивидов группы, источники и формы влияния, которые формируют их поведение. Возможно даже определение или выведение образа идеального «лидера мнения» (порой виртуального): - со своими привычками, подходами к оценке действительности, стилю речи и поведения и т.д.. И может оказаться так, что новоявленный «Леня Голубков» (герой рекламной кампании самой скандальной финансовой пирамиды «МММ»), сможет оказывать завораживающее воздействие на скрытые потребности группы сильнее, чем привлеченная, но чуждая ожиданиям ЦА многомиллионная по стоимости звезда спорта, ТВ или кино.
Понятно, что данная методика сугубо эмпирическая и не позволяет продемонстрировать шефу тома формул и вычислений, красочных графиков и диаграмм, которые все равно сведутся к 1 слайду с выводами, типа: «65% - ходят в магазин с детьми», «55% - смотрят спортивные каналы» и т.д. Только эти проценты не дают представления о том, под чьим влиянием находятся индивиды и каково это поле, объединяющее их по неподдающимся статистической оценке признакам. Ну и естественно, без кипы вычислений и красочной многочасовой презентации результатов, невозможно выставить клиенту счет за работы, в котором обозначено число с N-ым количеством нулей. А вот для маркетолога, ограниченного рамками времени, бюджета данная методика может быть намного полезнее и показательнее, главное – набраться смелости и терпения для анализа полученных данных, не «протягивая» их сквозь тоннель собственных (личных) стереотипов и шаблонов.
Система, появляющаяся вокруг вашего продукта, является самоорганизующейся, которая приводится в действие через взаимодействие индивидов и правилам, которые регулируют эти взаимодействия. А изменить систему можно только в том случае, если удастся понять эти взаимодействия и правила. Следует признать сегодня, что рынки – это не механически запрограммированные матрицы, а скопления массового поведения вокруг отдельных продуктов этих рынков. Чем ярче бренд, тем однороднее сообщество вокруг него и тем сильнее влияние этого сообщества на его членов, а также тем привлекательнее оно для тех, кто еще пока в него не входит, но скрытая потребность в причастности рано или поздно делает свое дело.
В процессе работы с результатами можно определить основные эндогенные источники (естественные и саморегулируемые) формирования мнений в отношении потребительского стиля.Конечно, для того чтобы удостоверится в том, что в будущем ваш постоянный потребитель не переключится под влиянием той самой референтной группы на другой источник удовлетворения потребности к причастности (и перспектив будущего вашей компании), можно провести дополнительное исследование уже среди посетителей катка и бара «Б». Например, методом определения «Числа Райхельда», т.к. этот метод также не требует особого уровня подготовки, прост в использовании и анализе т.к. представляет собой один вопрос и одну шкалу.
Как говорил Ф.Котлер: «… цель предпринимательства состоит в завоевании и сохранении потребителей. Все прочие количественные показатели или подчинены завоеванию и сохранению потребителей, или являются конечным итогом направленных на это усилий».
Как правило, при анализе результатов, на одну такую «анкету» уходит в среднем 20 минут (при хорошем уровне подготовки аналитика). При этом не требуется привлечения других аналитиков. Не трудно подсчитать, что на анализ 100 анкет уйдет в среднем 33 часа или 4 рабочих дня, ну и еще 2-3 рабочих дня на обобщение и формирование результатов. По-моему, достойное применение рабочего времени с максимально возможным КПД.
«Проблема с теоретиками маркетинга, со всеми их треугольниками и схемами технологических процессов, заключается не в том, что они не правы. Они просто рационализируют то, что хорошие специалисты по маркетингу делают инстинктивно, но эти рационализации преподносятся уже задним числом. Максимальный эффект оказывает именно инстинктивный маркетинг, маркетинг, основанный на ваших убеждениях и идеалах. Создается впечатление, будто «наука о маркетинге, появляющаяся «post factum» дает нам что-то, а усилия практиков фактически ничего не стоят. Но, в конечном счете, именно они, вдыхая жизнь в бренды, и делают их заметными», Тесса Грэм.
ВЫЖИТЬ:
Мужская линия поведения - Бороться с конкурентами за пищу, территорию и положение в племени, т.к. те, кто занимает более высокое положение, получают лучшее место, лучшую пищу, лучших женщин.
Женская линия поведения - Оставаться в живых как можно дольше, т.к. это лучший способ произвести на свет как можно больше потомков и вырастить их. Не стоит ввязываться в борьбу, чтобы не лишиться жизни. Объединяться с другими женщинами, которые имеют сходные желания.
РАЗМНОЖАТЬСЯ:
Мужская линия поведения - Отгонять соперников. Завоевать право выбора подруги (как у животных). При этом обязательно демонстрировать свою напыщенность и оперение
Женская линия поведения - Выбирать партнера с осторожностью. Способность продолжать род ограничена, женщинам необходимо уметь улавливать нюансы и оценивать выносливость, генетическое соответствие и перспективу своих поклонников
Добиваться того, чтобы выжило как можно больше потомков:
Мужская линия поведения - Спариваться как можно чаще и с разными самками. Делать это «по-быстрому», т.к. это верный способ не быть застигнутым врасплох. Чем больше спариваний за ночь тем выше вероятность генетической бессмертности. Женская линия поведения - Заботиться о потомках. Т.к. шансы женщин на производство потомков не так велики, как у мужчин, им необходимо оберегать тех, что уже есть.
Любимое высказывание
Мужская линия поведения - «Побеждают сильнейшие»
Женская линия поведения - «…покоряет города»
Основу человеческой сущности составляют три компонента – хромосомы, гормоны и структура мозга.
Мужской гормон – тестостерон является основой личных качеств мужчин. Тестостерон предопределяет стремление к соперничеству. Те люди, чья деятельность связана с трудными обстоятельствами и агрессией (работники силовых ведомств, атлеты, топ-менеджеры), имеют более высокий уровень тестостерона, чем люди, занятые воспитанием, образованием, консультированием, маркетингом, рекламой, т.е. межличностным общением. Причем в данном случае не имеет значения – мужчины это или женщины. Если говорить о мужчинах, то уровень тестостерона у них возрастает до и во время победы или после конкретных стычек. У женщин – после, причем не от ощущения победы, а от ощущения, насколько хорошо она вела поединок. Но если все поведение мужчины зависит от уровня тестостерона, то у женщин влияющее воздействие на поведение оказывают и другие гормоны.
Эстроген – основной женский гормон – его высокий уровень связан с ярко выраженным чувством заботы и семейственности, определяет удовольствие от ухода за членами семьи и домом. А также этот гормон подавляет действие тестостерона. Следовательно, выбирая товары для членов своей семьи – женщина находится под «влиянием» именно эстрогена.
Прогестерон – отвечает за родительские инстинкты, заботу о близких. Он выделяется, когда женщина видит ребенка – причем любого, не обязательно собственного! Т.е. когда женщина видит несформировавшееся существо, с пухлыми ручками, ножками, несоразмерной головкой и огромными глазами – выделяется прогестерон и запускается родительский инстинкт. Та же реакция проявляется при виде плюшевого медвежонка или куклы-младенца. Многим теперь станет понятно, почему реклама, в которой присутствует этакий веселый и пышущий здоровьем малыш безошибочно работает на женскую аудиторию, а игрушки, размещенные в зоне покупок – вызывают желание приобрести все, что связано с родительскими инстинктами и заботой о доме и близких.
Окситоцин – гормон, который активирует чувство участия и заботу о потомстве и попадает в кровь во время беременности и родов, а также в другие решительные моменты, когда женщина испытывает стресс. Когда женщина испытывает стресс, у нее больше выделяется окситоцина, чем адреналина, и стимулируется потребность в общении.
Серотонин – гормон, уровень которого обратно пропорционален стремлению к риску. Женщины вырабатывают серотонина больше, чем мужчины и имеют в мозгу больше рецепторов, воспринимающих этот гормон, и в результате – снижается тяга женщин к необдуманным, рискованным поступкам и демонстративному поведению, вызываемых тестостероном. Именно серотонин формирует у женщин жизненную стратегию: «Оставайся в живых как можно дольше».
Мужчины более проницательны и лучше умеют сосредотачиваться, а женщины имеют выраженное «шестое чувство». Четыре основных чувства у женщин более обострены. Женщины чувствуют себя дискомфортно при звуках, громкость которых вдвое ниже той, что предпочитают мужчины. Женщины более чувствительны к запахам и ароматам – женщина может узнать своего ребенка только по запаху. Вкусовые рецепторы у женщин более развиты, чем у мужчин и у них больше возможностей ощутить все оттенки вкуса. И наконец, тактильное восприятие (ощущения прикосновения) – мужчина, обладающий самой высокой чувствительностью среди представителей своего пола, не в состоянии почувствовать ту гамму ощущений, которые дает ему осязание и которые доступны наименее чувствительной женщине.
Мужчины – аналитики, т.к. воспринимают каждый объект или событие сами по себе, в то время, как женщины-синтетики – они склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом. Мужчины думают более абстрактно, чем женщины. При условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону (системе правил и абстракций) – мужчины будут тяготеть к закону, а женщины будут ориентированы на обычай поведения в контексте определенной ситуации. При разрешении межличностных конфликтов, мужчины обдумывают ситуацию исходя из понятий справедливости, закона, долга, честной игры. Мужчины в таких случаях, как правило говорят: «Должно быть так. Таковы правила», а женщины: «Это зависит от…». В целом, отношение к жизни у мужчин и женщин можно выразить в одной фразе. «Я делала все для того, чтобы этот мир стал лучше» и «Я оставил свой след в этом мире».
Какими же желаниями руководствуются женщины в первую очередь? Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показаться, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству и у всех у них критические дни. На самом деле, то, как рекламщики представляют женщин – сильно их раздражает, а не привлекает. Каковы же основные желания современной женщины?
Сделать мир лучше
Обеспечить успех своим потомкам 83%
Иметь достаточно времени на совершение
задуманного
Больше путешествовать
Разбогатеть
Быть более привлекательной 53%
Преуспеть в карьере
Стать моложе
Обрести популярность
Жить как кинозвезда
(По данным отчета «Женщины на пороге XXI века», Grey Advertising, 1995 г.)
Как же делают свой выбор мужчины и женщины? В книге Пако Андерхила «Почему мы покупаем или как заставить покупать», приведено интересное наблюдение. Мужчины заходили в магазин, внимательно изучали модели сотовых телефонов и брошюры и покидали магазин, ни с кем не поговорив. Придя в следующий раз, они готовы были подписать контракт на подключение. Женщины вели себя по-другому: они направлялись сразу к стойке продаж, не обращая внимания на стеллажи с сотовыми телефонами, и требовали подробных разъяснений от сотрудников магазинов.
Мужчины, как правило, склонны заострять внимание на аргументах и фактах (вспомните, какая читательская аудитория у одноименной газеты «АиФ») в отношении рассматриваемого товара, их прежде всего интересуют предметы, аргументы и факты - именно ими они привыкли обмениваться, а женщины стремятся учесть впечатления и факторы ситуации, мнения своих друзей, отношение продавцов, вид магазина или репутацию компании.
Женщины выбирают свой товар, как правило, не параметрами, а назначением. Они очень редко принимают очень быстрое решение о покупке. Если мужчине достаточно двух походов в магазин, то женщине требуется в среднем три. Стремление приобрести идеал приводит к тому, что женщины сопротивляются покупке до тех пор, пока ими не будут рассмотрены все варианты.
Мужчины же стремятся избавиться от вариантов, оспорить или пересмотреть ранее принятое решение – значит пойти назад, а не вперед к цели.
Как мужчин, так и женщин поведение представителей другого пола приводит в недоумение. Женщины считают, что мужчины глупы, как бараны, потому что упорно придерживаются первоначального мнения, даже при наличии лучшей альтернативы. Женщины кажутся мужчинам нерешительными, непостоянными, т.к. они то и дело меняют мнение в отношении того, что им нужно, и действуют не задумываясь.
Не менее интересна линия поведения женщин в продуктовых супермаркетах. Подходя к стеллажам с нагромождением разнообразных товаров, у женщины замедляется дыхание, частота морганий ресницами снижается почти в три раза, движения замедляются, заметны психосоматические реакции. Все это явно указывают на то, что в данный момент их состояние соответствует фазе транса. Точно так же, под воздействием трансового состояния, когда: ситуация, назначение, цена, необходимость воспринимаются не критически и безоценочно, - товар перемещается в корзину. И только в момент, когда кассир называет сумму покупки, - женщина «включается» в действительность, при этом частота пульса, моргание ресниц, частота дыхания уже превышают нормальные и близки к состоянию стресса (который активируется воздействием размера потраченных денег, превышавший запрограммированный заранее лимит). Под давлением этого состояния, женщина находится еще около 5 минут, так как наличие в пакете незапланированных покупок влечет за собой возникновение ситуации диссонанса. Это состояние снимается достаточно просто – женщина на ходу придумывает оправдание своим затратам, выбирает одну из стратегий его избегания, чтобы снизить давление диссонансного состояния. И уже к моменту прихода домой полностью может логически обосновать необходимость данной покупки (например – как же это нужно, какая же я молодец что вовремя вспомнила, какую же выгодную покупку я сделала, хочу себя побаловать, удивить и т.д. и т.п.).
Следовательно, стратегия и тактика производителей обязательно должна учитывать различия в женском и мужском потребительском поведении, а следовательно, женский и мужской маркетинг должны разительно различаться по своей форме, сути и направленности, даже несмотря на то, что феминистские настроения все больше проникают на нашу территорию.
В прошлом столетии Эрик Берн предложил миру свою новую теорию, которую назвал «Трансактный анализ», по-моему, она наиболее полно дает понимание и право на жизнь направлению детского маркетинга. Хотя, исходя из теории Э. Берна, я бы предложил уже называть это направление деятельности маркетологов - предложения для активации эго-состояния «внутренний ребенок».
Как теория личности трансактный анализ (далее ТА) показывает, как люди «устроены» психологически (в буквальной трактовке ТА – это анализ коммуникаций). Для этого используется трехчленная модель, известная как модель эго-состояний. Она помогает понять, как люди выражают свою индивидуальность в поведении. Также ТА включает в себя и теорию коммуникации. Конечно, я не ставлю своей целью детально и скрупулезно рассматривать эти теории, а только лишь в той части, которая может оказывать влияние на понимание процессов построения коммуникаций. Так, теория детского развития (концепция сценария жизни) объясняет, как в детстве происходит образование паттернов нашего поведения, как и почему мы продолжаем использовать стратегию детского поведения в нашей взрослой жизни даже тогда, когда это приводит к саморазрушительным и болезненным результатам. Как уже говорилось, основой ТА является модель эго-состояний. Эго-состояние это совокупность связанных друг с другом поведений, мыслей, чувств, как способ проявления нашей личности в данный момент.
Если человек ведет себя, мыслит и чувствует по принципу «здесь и теперь» и реагирует на то, что происходит вокруг, используя весь потенциал взрослой личности, то он находится в эго-состоянии Взрослого.
Временами человек может вести себя, мыслить и чувствовать, копируя одного из своих родителей или других людей, которых он воспринимал как родителей. В этот момент он находится в состоянии Родителя.
Если же человек ведет себя, мыслит и чувствует, вызывая свои детские состояния, то он находится в состоянии Ребенка.
Для более точного понимания изменений эго-состояний можно рассмотреть некоторый пример.
Вы едете на своем автомобиле на работу, при этом вы внимательно рассматриваете дорогу, знаки, положение светофора, пешеходов и других автомобилей. Вы управляете машиной, реагируя на то, что происходит вокруг «здесь и теперь». В данном случае вы находитесь в состоянии Взрослого. Неожиданно, вас обгоняет машина и, «подрезав», становится впереди вас. Вы, естественно, снижаете скорость, посмотрев в зеркало заднего вида, чтобы избежать столкновения. При этом вы можете испытывать чувство страха или беспокойства. В данном случае чувство страха соответствует реагированию на опасность по принципу «здесь и теперь», что помогает вам избежать столкновения.
Когда ситуация меняется, и водитель-лихач пропадает вдали, вы качаете головой, неодобрительно сжимаете губы или произносите тираду по поводу матери лихача и его способностей в вождении и т.д. Например: «Таких как ты, нельзя вообще к машине подпускать….». В данном случае вы переходите в состояние Родителя и реагируете на ситуацию согласно тому, что вы видели в детстве, когда водил машину ваш отец или другой водитель, с которого вы брали пример и копировали водительские навыки.
Прибыв на работу, вы вдруг отмечаете, что опоздали на полчаса и вас уже давно ждет ваш руководитель. Тогда вы падаете духом и ненадолго испытываете чувство шока. Вы переходите в состояние Ребенка, так как вспоминаете свои давние ощущения, когда опаздывали на урок и испытывали чувство страха от того, что вас накажет учитель. В данном случае у вас появляется реакция на старые воспоминания, а не на то, что случилось сейчас. Вы начинаете вести себя, переживая детские чувства и мысли, ваш пульс учащается. И если в этот момент вам придется зайти в офис и увидеть шефа, то вашей реакцией, скорее всего, будет реакция оправдания, заискивания и т.д.
Но если вы сможете остановить поток своих детских мыслей и ощущений путем утверждения самому себе: «Стоп, мой шеф разумный человек, он все поймет, а я смогу компенсировать свое опоздание за счет работы в обеденный перерыв». В таком случае, вы снова перейдете в состояние Взрослого и улыбнетесь, а то и засмеетесь своим мыслям. И при этом, это будет смех взрослого человека, а не нервное хихиканье испуганного ребенка. Хотя в то же время, ваш шеф может занять в момент вашего появления в офисе состояние Родителя и обратиться к вам с вопросом, с просьбой объяснить свое поведение. И тогда вы снова можете оказаться в состоянии Ребенка и будете вести разговор именно из этого состояния.
Такие переходы и состояния часто вызывают у нас коммуникаторы своими продуктами – сценами из рекламных роликов, репликами во время публичных выступлений, фразами из печатных статей и обращений. И чем дольше им удается продержать получателей информации в «нужном, или прогнозируемом, или запланированном» состоянии, тем больше вероятность получения необходимой реакции. В таких случаях, коммуникатору невыгодна параллельная реакция получателей информации. Т.е., когда на обращение из Взрослого к Ребенку, происходит ответ из Взрослого, или наоборот и т.д. Коммуникации по принципу «Взрослый - Взрослый», «Родитель - Родитель», «Ребенок - Ребенок», «Взрослый – Ребенок -Взрослый» и т.д., чаще называют параллельными. Этот вид трансакций определяется следующим образом: параллельная трансакция – та, в которой трансакционные векторы параллельны друг другу, а эго-состояние, в которое они направлены, является источником реакции.
Пересекающиеся же трансакции это такие, в которых векторы не параллельны друг другу или эго-состояние, в которое они направлены, не является источником реакции.
К примеру, с экрана телевизора, к вам обращается взрослый врач-стоматолог и рекомендует пользоваться зубной пастой «Х», мотивируя и наставляя вас о преимуществах чистки зубов утром и вечером этой зубной пастой. Он обращается к вам с позиции Родителя, т.к. именно родители вас в свое время приучали к зубной щетке и необходимости чистить зубы, иначе может возникнуть кариес и последует визит к стоматологу, который всегда у вас ассоциировался с ощущением боли и т.п. Ваша реакция в данном случае будет идти по принципу «пересекающихся трансакций». Т.к. у вас возникнет чувство вины за то, что вы не всегда чистите зубы два раза в день, возникает страх болевых ощущений при посещении стоматолога и зубную пасту «Х» вы начинаете воспринимать как спасительную палочку-выручалочку от тех мыслей и чувств, которые вызвал у вас образ стоматолога из рекламного ролика.
В то же время, если вы тоже стоматолог, или не восприняли обращение экранного образа как ребенок, то ответной реакцией вашего Родителя может быть, примерно такая – «На себя посмотри, нашелся умник, ничего не соображаешь, а туда же советовать. Я пользуюсь своей зубной пастой «Y», и ничего не собираюсь менять, и детям своим сам знаю что рекомендовать».
Естественно, создатели такого рекламного продукта, знают наверняка, что процент тех, кто отреагирует на обращение с эго-позиции Ребенка намного больше, чем тех, кто отреагирует на него с позиции Родителя (или Взрослого).
Примеров пересекающихся и параллельных трансакций в продуктах коммуникаций можно найти огромное количество. Стоит только построить подобную схему в своем воображении. Точно так же легко, построив схему в своем воображении, выйти из своего настоящего состояния в то, которое не позволит навязывать вам это состояние.
Достаточно интересным может быть рассмотрение двух функциональных программ нашего Ребенка – Свободного Ребенка и Адаптивного Ребенка.
Для Свободного Ребенка характерны такие проявления, как спонтанность, страх, гнев, творчество, радость и печаль. Он думает о том, как весело провести время и набить рот сладостями; его привлекают загадочные тайны и общество друзей. Эта часть нашей личности спонтанно выражает свои чувства и ведет себя, не задумываясь о том, как на это могут отреагировать индивидуумы, обладающие властью. Наш Свободный Ребенок всегда действует, руководствуясь собственными потребностями, а не ожиданиями других. И провокации коммуникаторов к этой части нашей личности очень часто приносят ощутимый результат, если выбраны правильные пути доступа к этому эго-состоянию.
Адаптивный Ребенок выражает себя посредством заученных форм поведения, призванных соответствовать желаниям окружающих людей или социальным нормам. Реакциями Адаптивного Ребенка может быть уступка, на которую идут, чтобы вести и соответствовать негативно-адаптивному ключу. Т.е. – будь как все, придерживайся законов большинства и т.д. Знакомые призывы недавнего прошлого, которые реализуются и сегодня в рекламных слоганах: «Не тормози», «Сникерсни», «Сделай паузу….» и т.д.
Наиболее разительное отличие эго-состояния Взрослый от других заключается в том, что материалом для его функционирования служит настоящее, а не прошлое. Часто взрослая часть личности попадает под влияние посланий Ребенка и Родителя, в зависимости от ситуации. Например, каждый курящий неоднократно делал попытки бросить курить. Если вспомнить изречение М.Твена по вопросу о курении: «Бросить курить – нет ничего проще! Я делаю это с легкостью каждый день!», то можно заметить, что доминирующим здесь будет состояние негативного Свободного Ребенка (НСР). Его провокации (НСР) могут принимать и другие формы, например: «Мне будет легче это сделать, если я начну бросать с понедельника», или «Сначала, уменьшу количество сигарет», или «Перейду на легкие сигареты» и т.д. Дальнейший список каждый может продолжить сам, замечая при этом, какое же влияние на нас имеет тот самый Ребенок.
И наконец, Родитель, который хранит «правильный способ» восприятия мира, роли, которые мы должны играть, способы поведения, часть личности, которая подчиняется исходящим от общества суждениям. И при этом Родитель состоит из двух частей – Воспитывающего Родителя (ВР), воспитывающего нас и следящего за удовлетворением наших нужд, и Контролирующего Родителя (КР), критикующего, ограничивающего и контролирующего наше поведение. Для более точного понимания различных эго-состояний, рассмотрите ниже представленную таблицу, которая не только позволяет расшифровывать состояния, но и вызывать их с помощью основных идентификаторов.
Все люди, за некоторым исключением играют в игры. Игры разыгрываются в семьях с момента рождения человека. Играя из нашего Родительского состояния, мы повторяем игры наших родительских фигур. Играя из Детского состояния, мы вновь и вновь повторяем неуспешность и иллюзии своих первых лет жизни. Такие игры обычно являются ближайшим бессознательным, а когда осознаются – разрушаются. Игры, разыгрываемые из Взрослого состояния, рассчитаны и осознаваемы.
Принято выделять три степени игр:
Игры первой степени – приняты в обществе, не скрываются и не приводят к тяжелым последствиям.
Игры второй степени скрываются, не приветствуются обществом, приводят к ущербу, который нельзя назвать непоправимым.
Игры третьей степени скрываются, осуждаются, ведут к непоправимому ущербу для проигравшего.
Особенностями игр являются:
- игры постоянно повторяются;
- игры, в большинстве случаев, проигрываются вне Взрослого состояния;
- во время игры и при ее завершении испытываются чувства, знакомые нам с самого детства;
- игры включают в себя обмен скрытыми взаимодействиями;
- игры всегда содержат в себе ложь;
- игры укрепляют старые решения и позволяют репетировать будущие сцены.
Игрой первой степени считается игра "Мышеловка". Наиболее показательным будет объяснение принципа этой игры в соответствии со следующим сценарием. Итак, у вас в кухне завелась мышь. Вам она доставляет массу хлопот, отрицательных эмоций и ожиданий. Т.е. – возникает проблема. Вы знаете, что слабостью мыши является сыр. Сыр вы вешаете на крючок мышеловки и устанавливаете мышеловку в месте, которое вам кажется наиболее подходящим. Учуяв запах сыра, мышь реагирует на него тем, что пытается стянуть его с крючка. В итоге получает удар, расплачивается за свою слабость и реакцию жизнью, а вы получаете вознаграждение в виде положительных эмоций и уверенности в безопасности.
По этому принципу построено большое количество коммуникаций, в том числе и массовых. Вспомните рекламную кампанию «Ванила Кока-Кола» и жевательной резинки «Джусифрут». В качестве слабости в этом случае используется такое качество человека, как Любопытство. В случае с «Ванилой Кока-Кола» в качестве ловушки использовано отверстие, которое находится строго на определенной высоте и определенного размера, чтобы любопытствующий мог туда просунуть голову, чтобы удовлетворить свое любопытство. Причем, высота размещения отверстия предполагает рост человека, соответствующий определенному возрасту. После просовывания головы в отверстие, что является реакцией, следует захват головы (удар), человек расплачивается ограничением своих свобод (он зажат, не может прибегнуть к помощи рук и ног). Символично в данном случае само вознаграждение. В данном случае, мышеловка построена не человеком, а самим напитком, т.е. произошла подмена живого организма на напиток, а вознаграждением является то, что напиток получил своего удовлетворенного потребителя.
Немаловажную роль при создании продуктов коммуникаций играют и игры второй степени. К ним относится игра под названием «Драматический треугольник». Ее идея заключается в том, что в играх люди играют одну из следующих сценарных ролей: Преследователя, Спасителя, Жертвы.
Преследователь, это человек, который унижает и принижает других людей, считая их стоящими ниже себя. Спаситель также считает других ниже себя, однако предлагает свою помощь, исходя из своего более высокого положения. Он считает, что должен помогать людям, так как они не в состоянии себе помочь. Жертва сама ощущает свое приниженное положение.
Иногда жертва ищет Преследователя, чтобы он унизил ее и поставил на место. В других случаях Жертва ищет Спасителя, который поможет ей и подтвердит убеждение Жертвы в том, что она не может сама справиться со своими проблемами. Каждой роли в драматическом треугольнике в определенной степени присуще игнорирование. Как Преследователь, так и Спаситель игнорируют различные способности других людей. Причем Преследователь игнорирует ценность и достоинство людей, в экстремальных случаях игнорируя даже право человека на жизнь и физическое здоровье, а Спаситель игнорирует способность других самостоятельно думать и действовать по своей инициативе. Жертва игнорирует свои способности. Если она стремится найти Преследователя, то соглашается с интерпретированием Преследователя и считает, что она стоит того, что нуждается в помощи Спасителя для того, чтобы правильно думать, действовать и принимать решения. Вспомните один рекламный сюжет.
Молодой человек, находясь в ночном клубе, в компании своих сверстников, где он является главным, замечает девушку, которая ему понравилась. Он принимает на себя Роль Преследователя. При этом он (и его друзья в том числе) считает, что девушка – Жертва. Он, одев очки, подходит к девушке спрашивает: «А знаешь, что мне сейчас нужно?». При этом он ожидает от девушки неминуемого ответа «Что?» и дальше планирует действовать по своему сценарию игры, который выработал заранее. Но девушка не захотела примириться с ролью Жертвы и ответила: «Освежить дыхание». И при этом она выступила не в роли жертвы, а в роли Преследователя, а молодой человек - в роли Жертвы. Естественной реакцией молодого человека была реакция поиска Спасителя, который смог бы разрешить эту ситуацию. На роль Спасителя идеально подошла жевательная резинка, т.е. она подменила роль Спасителя своими качествами, и снова молодой человек выступил в роли Преследователя, а девушка в роли Жертвы. В данном случае, конечно же присутствует и факт подмены – в роли Спасителя выступает не человек, а предмет, а точнее – качества этого предмета. Никто не сможет отрицать, что достаточно большое количество молодых людей может оказаться в подобной ситуации. Их ответной реакцией может стать то, что при планировании подобного сценария, они заранее отведут роль Спасителя этой жевательной резинке и тогда все будет ОК.
Еще один пример из рекламной практики. Телевизионная реклама йогурта «Даниссимо». Поездка в автомобиле двух молодых людей. В данном случае они оба выступают в роли Преследователей. Только преследуют не конкретного человека, а пространство и свои цели поездки. Вдруг их начинает преследовать «мультяшный» автомобиль с двумя образами под именами «Голод». Теперь парочка уже превращается в Жертв, а Голод – в преследователя. После тщетных попыток сбросить «хвост» и уйти, девушка обращается к помощи Спасителя, в роли которого выступает бутылочка «Даниссимо». И тут же преследователь становится Жертвой.
Примеров таких сценариев в рамках драматического треугольника можно приводить бесчисленное множество, и не обязательно в рекламных продуктах. Очень часто, во время публичных выступлений опытных политиков, возникает ситуация, когда кто-то из зала задает неудобный вопрос, с целью выступить в роли Преследователя. Но если у оратора есть необходимый опыт, он легко может превратить такового в Жертву при помощи Спасителя. Для этого не нужно напрягать свою память – с этим мы сталкиваемся ежедневно. Главное в том, как и для какой цели используются такие сценарии.
Далее у читателя может возникнуть резонный вопрос – если игры, как правило, не приносят нам радости, то почему люди в них постоянно играют? А все потому, что играя в игры, мы следуем устаревшим стратегиям поведения. Игры являются тем инструментом, который мы взяли на вооружение в детстве для того, чтобы получать от жизни то, в чем нуждаемся.
У каждого человека есть свой сценарий жизни, который он начал «писать» с самого рождения. Наиболее показательной структурой «написания» такого сценария, на мой взгляд, является теория «Качели жизни».
«Качели жизни» - это метафорическое наименование типичного для каждого человека явления в социальной жизни, когда, достигнув вершины одного социального периода, мы переходим в другой и оказываемся в самой низкой его точке.
Мы в старшей группе детского сада (или дошкольники). Мы знаем, что можно, а что нельзя, какие наказания, за какие провинности могут последовать и каких можно избежать. Мы сильнее многих своих сверстников физически, у нас есть связи в своей среде и среде воспитателей. Мы наверху «качелей жизни». Для удержания своего положения нам необходимы некоторые атрибуты, позволяющие еще больше укрепляться в своих глазах и глазах более младших воспитанников. Здесь производители могут рассчитывать на наше желание иметь более сложные игрушки, которые еще не могут позволить родители младших по возрасту.
Мы попадаем в школу (первый, самый значительный и травмирующий «провал») и оказываемся «малявками-первоклашками», которых никто не замечает, а в коридоре запросто могут сбить с ног, даже не заметив. Мы стремительно несемся вниз на «качелях жизни» и очень быстро оказываемся в низшей точке. Теперь нам предстоит длительный и непростой подъем. Ах, как хочется вырасти. А на помощь может прийти йогурт «Растишка»!!!!!
Мы наконец-то в выпускном классе. Наши «качели жизни» снова в верхней точке. Здесь мы можем (и нам могут) позволить многое. Вспоминая прежнее падение, нам очень не хочется оказаться внизу, и мы стремимся удержаться в верхней точке любыми способами. И здесь каждого подстерегает свое виденье взрослости и атрибуты, присущие этому периоду. Но «падение» происходит, правда, не такое глубокое и стремительное, как предыдущее. Далее мы живем по своим сценариям, которые строим для того, чтобы скорее выбраться из глубины падения на еще большую вершину, чтобы на ней удержаться и закрепиться надолго. Атрибуты и маркеры достижений на этом пути нас подстерегают на каждом шагу: «Будь мужественным и кури «Мальборо», «Тойота» - управляй мечтой», «Пиво настоящих мужчин», «Мир принадлежит первым», «Поколение Пепси» и т.д. и т.п.
Но приходит время, когда мы достигаем пенсионного возраста и обнаруживаем, что наши качели снова в низшей точке. И здесь мы испытываем ужас падения, сходного по травмирующему воздействию с тем падением, которое мы испытали когда-то давно, в семилетнем возрасте. И у нас еще есть все возможности подняться в верхнюю точку. Для этого есть все возможности – время, опыт, средства. Нужно только сделать: пластическую операцию по удалению морщин, покупать кремы для сохранения молодости кожи, принимать массы лекарственных препаратов для сохранения здоровья и трудоспособности и т.д. и т.п.
Человек насколько ощущает свою ненужность и немощность, бесперспективность, что впадает в детство, ведет себя как ребенок, находится в депрессии и т.д. В данном случае, создателям продукта «Йогурт Растишка» следовало бы ввести заранее в рекламные продукты именно эту категорию населения и рассматривать ее как вторую целевую подкатегорию. Что и было сделано в последствии, когда в рекламный ролик этого продукта был введен персонаж бабушки, которая также с удовольствием употребляет йогурт вместе со своим внуком. На самом деле, многие маркетологи четко делят свою целевую аудиторию по возрастным группам, часто ошибочно считая, что их товар или услуга – удел тех, кто еще не разочарован жизнью, т.е. более молодых и успешных. Но на самом деле, те же молодые люди могут менее чем за час переходить от триумфа к отчаянию, которые влияют на восприятие того или иного товара или услуги. Старые же люди чувствуют спокойное удовлетворение, особенно те, кто сохранил социальную активность. Достигнув определенных результатов в среднем возрасте, многие пожилые люди располагают большим количеством времени, чтобы заняться собой. И их интерес к жизни не ослабевает, особенно если они здоровы и ведут активный образ жизни.
Таким образом, сбрасывать со счетов другие возрастные категории для удовлетворения потребностей – достаточно неразумно для большинства категорий товаров и услуг.
Взаимодействие никогда не возникает в социальном вакууме – будь то взаимодействие человек-человек или человек-товар, или человек-услуга. Поведение людей, в том числе потребительское, зависит не только от собственных исходных представлений, отношений или намерений, но и от представлений, присущих членам референтных групп, от действующих социальных норм.
Думаю, я дал достаточно развернутый ответ-исследование на вопрос существования детского маркетинга и в некоторой степени подтвердил свое убеждение в том, что на самом деле, его не существует. Можно еще долго рассказывать о причинах, по которым мы покупаем что-то для детей или для своего внутреннего ребенка, но это уже отдельное направление. Существуют способы, инструменты и методы, которые позволяют активировать наше детское состояние при помощи определенных и хорошо продуманных триггеров – слов, образов, сюжетов и т.д. Что часто и происходит, когда к нам обращается «Габа» или кто-то или что-то подобное ей. Самое интересное, что покупая что-то своим детям, мы покупаем в первую очередь своему внутреннему ребенку, удовлетворяя потребности своего эго-состояния, и при этом мало учитываем истинные желания своих детей, тем самым, формируем у детей линию поведения, привычки, наклонности, стиль и т.д. Хотя и понимаем, что часто навязываем им свои устаревшие стратегии. Применяя некоторые психотехнологии, коммуникаторы искусно могут вводить нас в желаемое состояние, например, метод наведения трансового состояния «Возрастная регрессия», когда активируются прошлые эмоции, особенно яркие и насыщенные эмоции детства, и «привязываются» к тому товару или бренду, которые продвигается на рынке.
Из личного опыта могу добавить, что используя стратегию активации эго-состояния «внутренний ребенок», удается наиболее сильно «зацепить» своего потребителя и спрогнозировать его линию поведения при выборе товаров или услуг, а использование игр «мышеловка» и «драматический треугольник» приносит наиболее ощутимые результаты на этапе разработки стратеги вывода на рынок.
В качестве примера, приведу выдержки из отчета по тестированию слов-названий для нового торгового центра.
Всего для тестирования было представлено 6 слов, отобранных предварительно Заказчиком. Механизм данного исследования заключался в следующем.
В исследовании принимали участие 6 испытуемых в возрасте от 20 до 35 лет, 4 женщины и 2 мужчины. Испытуемые не посвящались в цель данного исследования. Заранее, им было предложено на основании списка из представленных слов, подобрать и представить по одной картинке, которая в наибольшей степени соответствовала бы их ЛИЧНЫМ ОЩУЩЕНИЯМ от этого слова.
На подбор изображений-картинок испытуемым отводился срок 1 неделя. Условием подбора соответствующей картинки было - подобрать 1 изображение из всех возможных, которое наиболее полно отражало бы ощущения испытуемого в отношении этого слова.
Испытуемые приглашались на беседу по указанной теме с подобранными картинками. Беседа проходила в отдельном помещении с записью беседы на диктофон. Цель данного исследования состояла:
• в глубинном исследовании слов, которые представлены;
• ухода от рациональных (поверхностных) объяснений;
• выявление подсознательных полей, влияющих на восприятие данного слова;
• выявление единых метафорических полей для данного слова;
• выявление подсознательных образов, эмоций, ощущений, тактильных и психо-соматических реакций, которые влияют на восприятие данного слова и оказывают иррациональное давление на восприятие данного слова.
• определение стержневого архетипа, на котором базируется восприятие данного слова у испытуемых.
Данные сведения-реакции позволяют в итоге выявлять имплицитные убеждения, предполагают возможность предсказания будущего поведения потребителя. Так как потребитель может сознательно искренне верить в высказанные сознательно мысли и утверждения, но не осознавать определяющих его поведение противоречивых сил, которые скрыты или вытеснены в повседневной оценке событий и ситуаций.
Результатом данного исследования является раскрытие и выявление убеждений, о которых часто испытуемые даже не догадываются, но которые оказывают сильное влияние на их решения.
Беседа велась без заранее разработанного сценария в рамках представленных изображений, когда испытуемые насильственно «вводились» в представленную ситуацию, «перемещались» в пределах ситуации-картинки и за ее пределы, чувствовали себя частью ситуации с ощущениями запахов, тактильных реакций.
Состояния испытуемых фиксировались на основании глазо-двигательных реакций, психосоматических и соматических реакций (румянец, испарина, сглатывание слюны), мимики, жестов. В зависимости от возникновения указанных выше реакций, Исследователем выяснялись причины этих реакций и убеждения, приводящие к ним.
В качестве примера, рассмотрим расшифровку восприятия нескольких слов, представленных для тестирования. Сразу оговорюсь, что данные слова не были приняты в качестве названия.
«МЕЛЬНИЦА»
Наиболее противоречивое по восприятию слово. Большинство картинок – в черно-белых тонах. Сознательно трактуется как классическая мельница, с механизмами (жернова и т.п.) для перемолки зерна в муку. Воспринимается как анахронизм, пережиток прошлого. Символ древних устоев и сказочных ситуаций. Связь с детскими образами и воспоминаниями. Ярко рисуется образ доброго мельника, пропахшего мукой, испачканного в ней, с бородой и в сапогах.
Образ мельницы воспринимается участниками в стороне – на удалении от привычного уклада жизни. Мельница – символ альтруизма, непритязательности, упрошенного отношения, скатывания назад.
Для всех участников метафорой, на которой базируется восприятие данного слова являются выражения «Все перемелется», «перемелется в муку» и т.д. То есть, слово является семантическим образом-символом и маркером неприятностей. Потому, все участники предпочитали рассматривать данные образы-картинки на отдаленности или в неестественном и игрушечном виде, чтобы сгладить ощущения опасности и непредсказуемости. Никто из участников не рискнул бы зайти вовнутрь. Сознательное объяснение – «чтобы не испачкаться» – провоцировалось желанием избежать попадания в ситуацию неприятных событий, когда нужно предпринимать какие-то меры или шаги, связанные с потерей имиджа, времени, нервов чтобы «через жернова» перейти в новое положительное состояние. Этот этап жизни, связанный с Мельницей, не оставляет возможности человеку контролировать ситуацию, влиять на ее ход, а лишь безропотно ждать окончания этапа, желая одного – чтобы это все скорее закончилось.
Участники всегда переносили мельницу в отдаленное место, закрытое от глаз, в которое нет желания попадать еще, а лучше держать в мыслях, и приложить усилия, чтобы забыть к ней дорогу.
Образ противоречивый, связанный иногда с аморальными и неэтичными принципами. Им хочется восхищаться, но при этом с опаской, на расстоянии. При этом страх подразумевает какую-то власть, не подконтрольную обычному человеку, вызывает дискомфорт или замешательство. Нарушает привычный порядок вещей с целью демонстрации власти и бессилия окружающих перед своим предназначением. Представляет собой форму сохранения архаических черт культуры. Среда обитания – потайные, укромные места, вдали от глаз.
Для современного поколения, Мельница – больше символ разрушения, чем созидания. Тем не менее, слово-образ призывает к трансформации, через разрушение привычных и простых устоев. Образ четко указывает на предназначение разрушения чего-либо с целью создать что-то иное, произвести революцию, создать продукт или предложение, которые обладают низкой или умеренной ценой или ценностью. Предполагает название товара или услуги, которые могут помочь разрушить привычное восприятие, иметь налет некой пикантности, балансировать на грани общественных приличий, выходить за рамки общепринятых норм и закономерностей, удивлять необычностью, революционным подходом в дизайне и интерьере.
Атрибуты слова-образа: жернова, старое дерево, пыль, вода, запахи муки, хлеба, плесени.
В восприятии слова-образа присутствует страх стать тем, кто, возможно, не порадует окружающих, страх, что этот новый образ понравится самому себе больше, чем типичный; страх потерять то, что уже есть; страх разрушить жизнь близких и членов семьи, перед которыми несешь ответственность.
В основе слова – архетип «Бунтарь» (по трактовке M.Mark, C.Pearson). В его основе лежит притягательность запретного плода. Призыв к «смерти» во имя рождения (или перерождения) нового образа. Страх первого шага, который через боль и потери может, как привести к лучшему, так и испортить, раздавить, разрушить, убить.
Бунтарь является сосредоточением теневых черт культуры, т.е. тех качеств, которые общество отрицает и осуждает, но которые человек стремится изредка испытать вдали от глаз тех, кто может осудить.
Таким образом, изначальное предположение о том, что Мельница для представителей нашей ментальности, является символом созидания и основой сытной, благополучной жизни, оказался неверным. Хотя, если бы для оценки слов-названий был применен метод ФГИ, то, скорее всего, участники продемонстрировали бы полное понимание и положительное восприятие данного слова. Но при этом не продемонстрировали бы желание дистанцироваться от данного образа и намерение к избеганию попадания во внутрь.
И еще один пример из отчета. Слово-претендент «АССОРТИ»
Сознательное влияние на данное слово оказывает аналогичное наименование конфет, но тем не менее, слово не всегда связанно именно со сладостями или кондитерскими изделиями. Наибольшее влияние на восприятие данного слова оказывает непосредственно неожиданная и разнообразная форма конфет в коробке, и форма ячеек под них.
Ассорти – это разнообразие, яркое насыщение, сочетание не сочетаемых вкусов, звуков, запахов. Это влияние восточных мотивов, пряностей. Оказывает сильнейшее влияние на вкусовые рецепторы. Провоцирует выделение слюны, способствует возникновению чувства голода и желания попробовать что-то необычное. Ассорти – это обычные и необычные продукты и вещи, заключенные в необычную форму. Слово провоцирует восприятие загадочного содержания, которое всегда понравится, удивит необычным сочетанием вкуса (не обязательно пищевого).
Оно способствует:
- самовыражению, предоставляет возможность творить;
- дает возможность экспериментировать;
- помогает создавать инновационные решения;
- имеет ярко выраженное художественное оформление.
- предоставляет достаточно времени для выражения своего творческого начала.
Ассорти – это призыв творить как самого себя, так и свое ближайшее окружение, свое пространство, свой мир. Широкие возможности, которые оно открывает, дает шанс каждому выбрать наиболее подходящие сочетания и формы, чтобы удивить других и получить похвалу. Провоцирует желание создать из обычных предметов (продуктов) необычные формы и вкусы, побаловать себя.
Тем не менее, существует некоторый страх получить то, что не соответствует вкусу и желанию. На это провоцируют закрытые формы и невозможность заранее определить «что внутри». Т.е. «Ассорти», как конфеты, это залитая шоколадом форма с непредсказуемым содержанием и для того, чтобы узнать, что там внутри нужно попробовать самому или спросить об этом у других, кто пробовал это раньше. Употребление Ассорти связано с некоторым риском, когда за привлекательной формой может стоять не соответствующее собственным желаниям и ожиданиям содержание. Поэтому, Ассорти проще воспринимается в открытой (или прозрачной) форме, чтобы заранее можно было быть уверенным в том, что содержание не принесет вреда или разочарования.
Это всегда разнообразие, взрыв эмоций, ощущений, вкусов, красок, но всегда поданных в необычной (поражающей изяществом) форме и палитре. Вовлекает в процесс созидания, который позволяет из этого разнообразия красок и форм, звуков создать нечто, дающее ощущение контроля и удовольствия. Провоцирует желание через необычность форм и содержаний контролировать свое окружение, удерживать и управлять течением жизни. Искусство создавать из обычных компонентов необычные сочетания, способные удивить и восхитить других питает уважение к самому себе. И тем не менее, то, что Испытуемые создают - четко отражает то, кем они являются на самом деле или хотели бы являться, если бы они не были зажаты в рамках обыденности форм и взаимоотношений.
Ассорти – это призыв создать нечто, глядя на которое люди могут чувствовать себя лучше, потому как могут сделать что-то новое и ценное. Подчеркивает и позволяет подчеркнуть индивидуальность.
Атрибуты слова – необычные и непривычные формы, яркие насыщенные цвета, пряные необычные запахи, фейерверк вкусов и возможностей. Скульптуры, картины, творения, украшения.
Требует необычности в оформлении – форма, цвет, дизайн, креативность.
В основе слова – архетип «Творец». В основе слова лежит предложение к получателям информации выпустить на волю желание творить и созидать, чтобы все не выходило из под контроля (как окружающий непредсказуемый мир). Под его влиянием люди должны изобретать что-то новое, чтобы удержаться на волне. На более глубинном уровне - требует способности концентрации и ощущения контроля.
Ассорти провоцирует выброс своей характерной индивидуальности, призыв выразить свой творческий потенциал, оказать влияние на окружение посредством необычных решений, защитить самого себя от банальности и серости взаимоотношений с окружением, нивелировать неприятности через необычные, яркие и нестандартные решения и поступки, желание побаловать себя. Вызывает эгоистические наклонности попробовать и сделать, провоцирует желание посоветовать и рекомендовать.
Естественно, я не претендую на то, чтобы нивелировать ценность метода ФГИ, а только представляю свое видение использования альтернативных методик для глубинного тестирования слов-названий. Кстати, на основании такого исследования, можно также выводить вид, цвет, размер и другие атрибуты продукта, упаковки, рекламных продуктов, интерьера помещений, форму, цвет и качество обивки мебели и т.д. и т.п. Существует только одно препятствие для массового применения этого метода – ограниченность опыта и умений исследователей для применения такого метода.
Нейромаркетинг. Практическое применение метода «Метаморфная модель Зальтмана (ZMET)» в исследовании потребителей.
В настоящее время использование иных (т.е. нетрадиционных) методов исследования наталкивается на непонимание новизны и роли их результатов со стороны большинства маркетологов. И не совсем потому, что наталкивается на стену категоричного отрицания или скептицизма. Многие методы требуют больше специфических знаний, умений и практических навыков, которые выходят за рамки традиционной системы подготовки специалистов. К примеру, использование понятия «нейромаркетинг» требует определенных знаний не только из области общей психологии, но и из областей психоанализа, нейрофизиологии, психофизиологии, социальной психологии, анатомии. К тому же, применение такой модели исследования как «Метаморфная модель Зальтмана» подразумевает не только теоретическую подготовку в указанных выше областях, но и практические навыки в психотерапии, классическом психоанализе, проведении сеансов методом Эриксоновского гипноза. Метод ZMET некоторые специалисты могут считать сходным с глубинным интервью, но в отличие от ГИ, к каждому сеансу не составляется гайд, так как работа ведется индивидуально и порой наталкивается на ожесточенное сопротивление участника, вытеснения, которые приходится нивелировать, используя все доступные методики и навыки. Из опыта проведения таких исследований, могу сказать, что изначально высокая стоимость такой работы заключается не только в уникальности полученных данных, но и в том, что сеанс такого «психоанализа» является достаточно изнурительным для исследователя и по энергетическому и психоэмоциональному напряжению соответствует как минимум 3 сеансам классического психоаналитического сеанса. К тому же, проверка и корреляция данных порой требует использования магниторезонансного томографа (прибор строит трехмерные карты активности мозга, следя за интенсивностью кровообращения и с помощью специальных программ позволяет определять, как изменяется насыщенность крови кислородом в достаточно малых участках мозга. Тем самым он регистрирует увеличение локального кровотока в той области мозга, которая работает более активно) или элетроэнцефалографа (мозг человека постоянно испускает электрические импульсы. По частоте волны делятся электроэнцифолографом на 4 категории: бета(b), альфа(a), тета(q) и дельта(d). Комбинация этих волн и определяет, в каком состоянии находится интеллект), а следовательно – привлечения специалиста для расшифровки полученных данных – а это увеличивает стоимость еще как минимум в два раза. По этой причине – заказчики часто отказываются от продолжения работ, ограничиваясь результатами, полученными в ходе интервью. И тем не менее, точность и уникальность полученных данных позволяет сфокусировать усилия на вывод ТМ, бренда, названия, создания концепции и тем самым – сэкономить средства, не распыляясь на «стрельбу ядрами по воробьям». Из практики следует, что данная методика подходит и для тестирования названий, создания внутреннего пространства торговых центров, ресторанов, кафе и др.
Для наглядности, приведу некоторые результаты одного из исследований в отношении традиционного для нашего потребителя продукта – хлеб.
Исследование проводилось среди жителей г. Луганска в марте 2008 г. по методу ZMET (Метаморфная модель Зальтмана). Целью данного исследования являлось определение сознательных и бессознательных реакций, выявление метафорических образов в отношении хлебобулочных изделий, их место и роль в построении коммуникаций при покупке этих продуктов. В исследование приняли участие жители г. Луганска в возрасте от 19 до 45 лет.
Для испытуемых было доведено предварительное задание – подобрать и представить несколько изображений, которые в наибольшей степени соответствовали бы их личным ощущениям и пониманиям выражения «Хлеб, который хочется съесть». При этом изначально предполагалась самостоятельная работа каждого над определением и поиском соответствующих визуальных образов.
Беседа с каждым испытуемым проводилась в отдельном изолированном помещении с записью разговора на диктофон. Для каждого психотипа применялись разные методики для перемещения измененного сознания в те места, которые наиболее ярко раскрывали ассоциации и модулировали соответствующие нейронные кластеры в отношении рассматриваемого вопроса. Состояния испытуемого фиксировались путем считывания информации по глазо-двигательным, психосоматическим, тактильным и мышечно-двигательным реакциям. Испытуемые перемещались в моделированные ситуации, состояния в рамках представленных визуальных образов и за их пределы. Наиболее эффективными методами при перемещении испытуемых в желаемые состояния явились метод «возрастная регрессия» и «естественные трансовые состояния». Трансовые состояния вызывались с целью получения реакции обаятельного репрезентативного входа, вкусовых рецепторов. При этом, образы хлебобулочных изделий рассматривались в контексте метафорических коммуникаций, которые строили испытуемые в рамках исследования. Для всех участников применялся метод «Выборочные насильственные ограничения», которые возникают, если кому-либо или чему-либо приписываются качества, которые по определению не могут быть свойственны этому продукту. Т.е. хлебобулочные изделия принимали образ и роль в жизни каждого, разговаривали, чувствовали и участвовали в повседневной жизни участника, наравне с другими членами семьи, родственниками, знакомыми.
В процессе исследования придавалось символическое значение рассматриваемого стимула, происходящего из наблюдений человека, его непосредственного чувственного опыта; значение стимула в рамках определенной культуры, отражающей опыт и традиции конкретных общностей; символическое значение данного стимула в рамках личного опыта человека; эстетические переживания вследствие комплексного воздействия окружающей среды; непосредственные переживания, вызванные звуковыми образами, а также их осмысление в контексте собственного мироощущения.
Участники исследования постоянно находились под влиянием стереотипа, что хлеб «мужского рода», и тем не менее, постоянно уходили в сторону архетипа матери и его роли в жизни каждого. Метафора «Хлеб всему голова» - являлась доминирующей в рассказах участников, хотя и не всегда использовалась ими фактически. Большинство испытуемых ставили «Хлеб» выше статуса других членов семьи, приписывали ему неосознаваемые качества лидера, диктатора, мягкого наставника и управляющей личности в любых ситуациях, связанных не только с процессом употребления пищи, но и с процессами взаимодействия с окружающим миром.
Все участники продемонстрировали тот факт, что процесс употребления хлеба начинается с этапа визуального восприятия, т.е. внешний вид хлебобулочных изделий автоматически вызывает вкусовые ощущения – зажаренная корочка, ее цвет вызывают особые ощущения, которые провоцируют выделение слюны (при этом испытуемые фактически сглатывали слюну, несмотря на то, что интервью проходило в утреннее время, а время следующего приема пищи в обеденный временной отрезок еще не наступило).
Следующим этапом поедания хлеба является ритуал обязательного прощупывания хлеба, причем не только для определения теплоты или мягкости, но и для ощущения хруста пропеченной корочки, который тут же вызывает ощущения хруста во рту человека, как индикатора хорошего хлеба. При этом участники отмечали, что этот хруст невозможно сравнить с другим, он не похож ни на один другой, связанный с иным продуктом. Всегда образ, органолептические признаки хрустящей хлебной корочки уводили участников в эмоции и воспоминания детства. В случае присутствия составляющих – вид корочки, хруст и тепло у участников модулировалось желание отломить горбушку, как в детстве, и съесть ее по дороге домой. Но в сознательном поведении такие реакции считались ими сегодня не допустимыми, так как участники всегда являются заложниками норм поведения и своего внутреннего «Я - в глазах других». Запах выпечки не имеет для участников одинакового значения, образа, размера и цвета, чаще всего – это запах ванили и сдобы, которые не присутствуют, тем не менее, в запахе и вкусе традиционного хлеба. Но все же этими вкусовыми признаками участники наделяют все виды хлебобулочных изделий.
По словам участников, отсутствие хлеба на столе автоматически провоцирует понятие: «В доме нечего есть». Даже наличие любых других продуктов в холодильнике или на столе не является индикатором возможности насыщения и утоления голода, если отсутствует хлеб. Хлеб подчеркивает ценность употребляемых блюд, является индификатором откровенности, уважения к окружающим. Считается социальной нормой, когда в случае приема гостей – хлеб нарезается в большем количестве, чем необходимо, что подсознательно является нормой уважительного отношения к присутствующим. В данном случае первостепенное значение играет роль метафора «хлебосольные хозяева». При этом, для личного повседневного употребления хлеб отрезается в соответствием с желаниями и ощущением голода в определенном, заранее рассчитанном количестве.
Хлеб всегда должен быть свежим (т.е. новым, не тем, который куплен вчера) и для большинства испытуемых процедура покупки хлеба должна быть ежедневной. Даже если хлеб, который приобрели сегодня, на самом деле ничем по времени выпечки и по характеристикам не отличается от «вчерашнего», он все равно считается более свежим и наделяется всеми характеристиками, отличающими его от «вчерашнего». Остаток хлеба «на завтра» вызывает разочарование и растерянность, так как вчерашний хлеб уже воспринимается как «неудовлетворенность ощущений» и оскорбление собственного «Я». Процедура покупки разрезанного хлеба (половинка) является недопустимой для большинства испытуемых, особенно в супермаркете, так как на подсознательном уровне, человек, покупая разрезанный хлеб, попадает под влияние состояния «Я – в глазах других». И в этом случае вызывается ощущение, что посторонние воспринимают его как человека, который не может финансово себе позволить купить больше (синдром неудачника), т.е он попадает под стратегию избегания диссонансных состояний и вынужден объяснить себе покупку целого батона, даже если в этом нет необходимости. Целый хлеб – признак успешности и уверенности в завтрашнем дне. Хлеб – со всех сторон «закрытый» корочкой – признак некого таинства, защищенности, целостности взаимоотношений с самим собой. Просьба отрезать полхлеба для покупателей является неудобной и (по их мнению), всегда наталкивается на пренебрежительное отношение со стороны продавцов, причем надуманная ситуация получения эмоции возможного пренебрежения провоцирует избегание, но в то же время, остаток хлеба «на завтра» является травмирующим ощущением по отношению уже своего «Я- в своих глазах».
Большинство пенсионеров покупают разрезанный хлеб не по причине экономии средств, а потому, что предпочитают, чтобы дома всегда был свежий (по их признакам) хлеб. Они, как правило, всегда предпочитают знать время привоза свежего хлеба, потому преимущественно стараются его покупать в отдельных специализированных магазинах или киосках, даже если они находятся в отдалении от места проживания. Преодоление расстояния – составляющая процедуры покупки хлеба, связанная с преодолением препятствий, с испытаниями и добыванием пропитания для себя и для своих близких. Для них процедура покупки хлеба является ритуальной необходимостью, наличие очереди к прилавку за хлебом актуализирует сформированное поле общности и принадлежности к поколению, которое знает истинную цену хлебу. Они всецело доверяют продавцу, который по их мнению не обманет в оценке свежести хлеба. Пи этом считают, что именно этот хлеб, именно в этом месте значительно отличается по вкусу от аналогичного сорта, продаваемого в другом месте. Их оценочные высказывания по отношению к хлебу являются значимыми для окружающих, для близких, родственников, знакомых. И практически всегда воспринимаются окружающими некритично и безоценочно.
Хлеб для наших жителей является признаком стабильности, уверенности в завтрашнем дне, постоянства. Теплота хлеба больше ассоциируется с теплотой материнских рук, чистотой и открытостью взаимоотношений между людьми, таинством сродни исповеди у священника. Он является связующим звеном между поколениями, данью уважения к предкам и потомкам. Хлеб – индикатор честности и бескорыстности, искренности и родительской опеки, защиты от возможных неудач, спокойствия. Хлеб – связь с чистотой, природностью, он никогда не предаст. Он дышит и говорит с каждым на своем языке, который тем не менее понятен любому, является самодостаточным организмом, при этом факт его съедания не вызывает негативных ощущений разрушения или лишения кого-то жизни. Хлеб – часть собственного организма, без которой невозможно полноценное его функционирование. Его отсутствие - оскорбление для себя самого, даже если человек сознательно старается не употреблять хлеб в рамках принятой для себя диеты.
В случае просьбы схематически рассадить членов семьи за столом, среди которых хлеб также являлся бы членом семьи, все участники размещали его во главу стола, т.е. тем самым демонстрируя метафору «Хлеб - всему голова». При этом, хлеб становился участником не только разговора, но и молчаливым и терпеливым слушателем, носителем информации о всех трудностях, успехах и достижениях. Хлеб всегда заботится о сущности и назначении не только продуктов на столе, но сущности и целостности отношений.
Образ хлеба для участников – улыбающийся персонаж, с нежной загорелой кожей, без морщинок, говорящей о его пышущем здоровье и жизненной силе, излучение добра и заботы, энергии созидания, здоровья. Для участников мужского пола – круглый хлеб вызывает ассоциации идеальных женских ягодиц, которые хочется погладить и ощутить их бархатистость и призыв к продолжению рода. При этом хлеб с внешними изъянами – признак плохой наследственности, наличия проблем со здоровьем, вызывает ассоциации целюлитного тела, желание избегания, поиска, удивления и восхищения. Для женского пола наличие фаллических признаков в образе хлебобулочных изделий не выявлено.
Хлеб для наших жителей признак фокусируемой группы, которая основывается на достижении баланса внутри мотивационных категорий – стабильность, принадлежность, достижение, изучение, самореализация.
Доминирующим архетипом в процессе определения значения «Хлеб» является архетип «Заботливый», который выражен через материнский образ. Также этот образ ассоциируется с бабушкой, сиделкой, старомодным деревенским антуражем и деревенским образом жизни (сформированном на уровне знаний и мифов), учителем и надзирателем. При этом, фигура «Заботливый» для них достаточно противоречива и сложна. Через материнское начало этот образ посылает нам силу для продления рода и поддержания жизни потомков, представляя нам пищу, комфорт и воспитание. Этот архетип для нас ассоциируется также и с материнским и с отцовским желанием защитить и готовность сделать все необходимое, даже через собственное самопожертвование. А также с страхами применения силы и власти и непомерного контроля, который не всегда воспринимается однозначно. Оказание заботы со стороны хлеба связано также с конфликтами, жертвами, «душением» свободы и т.п.
Основными характеристиками архетипа «Заботливый» являются:
- Желание: защитить от возможного ущерба (объединяет за столом и в жизни, сохраняет добрые отношения и традиции);
- Цель: помогать окружающим;
- Страхи: эгоизм, неблагодарность;
- Стратегия: делать добро;
- Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих;
- Награда: сочувствие, щедрость.
Форма оказания заботы со стороны Хлеба состоит из повседневной незаметной работы, которая чаще всего является противоречивой (понравиться, утолить желания, разрушить ожидания). Как правило, мы всегда ожидаем от Хлеба заботы о разуме, теле, духе, здоровье. Мир Заботливого навевает воспоминания о домашней еде, уюте, семье и материнской любви, вызывает чувство ностальгии по прошлым временам детства, в которых обязательно присутствует бабушка.
При этом основой позиционирования ТМ «NNN» возможно считать «Хорошо для семьи, тепло для души». Т.е. в данном случае доводится посыл, что ТМ «NNN» в большей степени заботится о других, чем о самой себе. Умение слушать для Хлеба, как полноценного члена семьи, проявляется не сколько в понимании сказанного, но и того, что осталось не высказанным или того, о чем думали или имели ввиду.
При этом не стоит использовать прямой посыл о заботе, такие посылы нужно демонстрировать на уровне взаимоотношений, выражаемых в размещении графика завоза хлеба на месте продажи (полке) и предоставлении хлеба уменьшенных размеров и другое, в рамках предложенной концепции.
Таким образом, ТМ «NNN» должна иметь следующее предназначение:
- Заботливо обслуживать покупателей .
- Поддерживать семейные отношения
- Помогать сохранять отношения между людьми и заботится об окружающих
- Помогать заботится человеку о самом себе.
Трактовка размещения за столом (хлеба и членов сесьи) базируется на типологии метода «символ-драма». Как правило, участники размещали себя на месте матери, настоящая (реальная) мать размещалась у них на месте настоящего (реального) отца, при этом в месте размещения архетипа матери всегда размещался отец, т.е. отец наделялся признаками архетипа матери. Хлеб размещался в месте, которое подразумевает признаки архетипа матери и отца – как нечто среднее между ними или общее. Архетип отца - психический архетип, бессознательно ассоциирующийся с образом отца-вожака, главы семьи, рода, племени.
За обладателем поведенческих и внешних стереотипов, составляющих этот архетип, безусловным образом, на подсознательном уровне, признаётся право на власть, и для этого не требуются уже более никакие инструменты. Основные качества, свойственные этому архетипу, легко вывести из тех функций, которые лежали на любом вожаке с древних времён. Это обеспечение ресурсами (пропитанием и т.д.), обеспечение безопасности и социальный контроль (поддержание внутреннего порядка в группе). Соответственно, этот архетип образуют как врождённые стереотипы, подтверждавшие наличие у носителя возможности выполнять указанные функции в начале времён, так и современные стереотипы, характерные для нашего времени. К «современным» признакам можно отнести всё, что свидетельствует об успешности индивидуума, от опрятного внешнего вида до счёта в банке. Соответствие носителя стереотипам, составляющим Архетип Отца, безусловным образом повышает его харизму, то есть генерирует его управленческий потенциал.
Архетип матери. С ним ассоциируются такие качества, как материнская забота и симпатия; магическая власть женщины; мудрость и духовная экзальтация, превосходящая разум; любой полезный инстинкт или импульс; все, что благотворно, что любит и поддерживает, питает силы роста и плодородия. Места магической трансформации и перерождения, так же как подземный мир и его обитатели, находятся в распоряжении матери. Оборотная сторона материнского архетипа подразумевает все тайное, скрытое, темное; бездну и царство мертвых; все, что пожирает, обольщает, отравляет; все, что ужасно и неизбежно, как судьба.
В качестве заключения я не приведу конкретные предложения и выводы по результатам исследования, так это является уже коммерческой информацией. Можно лишь сказать, что хлеб, это продукт повседневного употребления, подчеркивающий вкус других блюд и дающий сытость на более продолжительное время.
«Кем» является бренд» для испытуемых – это член семьи, молчаливый, мудрый, умеющий говорить на понятном каждому языке. Благодарный слушатель слов и мыслей. Защитник благополучия, взаимоотношений, целостности отношений и т.д. и т.п. (далее – закрытая информация). «Что» он обеспечивает - заботу о духе и теле, о теплоте взаимоотношений, целостности семьи, продолжении рода, сохранении и приумножении энергии.
Мне кажется, что для специалистов, базирующих свои выводы на результатах классических методов исследований, может стать понятным сила описанного выше метода, открывающего доступ к тем мыслям, нейронным цепочкам, нейронным кластерам которые в сознательном мире отсутствуют и не могут быть выражены с помощью рациональных и логических объяснений. А они, тем не менее, молчаливо и решительно управляют нашим потребительским поведением, влияя на наши решения и поступки.
В недавней рекламной кампании, ТМ «Вдала» предложила своим потребителям такой вот «креатив». Рассмотрим основные опорные сигналы, которые дает это изображение и какие стержневые метафоры оно активизирует. Для начала, - слово «вдала» для носителей русского языка переводится как «удачная, успешная». Особенно рекомендуется обратить внимание на слоган «Вдалого відпочинку».
Создатели кампании, предлагают потребителям ассоциировать отдых с водкой в граненных стаканах, вероятно, делая попытку обратиться к прошлому, чтобы подчеркнуть традиционность такового отдыха. Если рассматривать социализирующую роль данного посыла, то нам предлагается рассматривать удачный отдых в компании с водкой и тремя собутыльниками, которые обладают низким уровнем нравственности и культуры, и которые пьют стаканами. Попытки намекнуть о коктейле с помощью одетых кусочков закуски вообще нелепо. Коктейльный стиль употребления подразумевает совершенно другой антураж, обстановку, сервировку и т.д. Для носителей нашей ментальности, кусочек пищи, положенный на граненный стакан или граненную рюмку – семантический знак поминок умерших. Т.е. предварительно, наше подсознание извлекает информацию о подобном опыте или традиции, перенося негативные ощущения утраты на предложение. Т.е. – провоцируется сигнал – «опасность».
Далее – в информационном посыле используется укоренившийся на уровне поколений фразеологизм «Сообразим на троих», присущий низшим слоям населения, в простонародье «бомжам». Опять же посыл потребителям – водка для тех, кто не может позволить себе большего, т.е. – неудачников. Для нашей ментальности присуще значительное количество пищи при употреблении крепких спиртных напитков, а с «конфеткой на сдачу» предпочитают распивать именно на троих те самые «из подворотни». В данном случае – бутылка на троих, под один кусочек колбаски, сыра, помидорчика – удел немногих, с которыми подавляющее большинство не хотело и не хочет себя ассоциировать. А уж об успешном или удачном отдыхе – вообще говорить не приходится. Тем более, что при подсознательном сигнале «опасность» - крайне сомнительным представляется отдых для получателей информации. Интересно было бы подсчитать убытки от такой кампании для ТМ и количество средств для нивелирования ее последствий. Лучше не забывать пословицу «Семь раз отмерь – один раз отрежь». Вот и отрезали.
Интересно, а такие цели преследовали создатели креативной идеи для ТМ «Вдала»?
Провокационная реклама.
Все наши мысли размышления рождаются из когнитивного процесса, отраженного в нервной деятельности и требуют понятий, замещающих другие. Исходя из свойства дублирования для выражения одной идеи через другую при помощи метафоры, можно выявлять скрытые или вытесненные мысли и более важные аспекты – связи между этими мыслями.
В процессе создания конструкции коммуникационной компании «Рексона» были применены идеи и принципы нейромаркетинга. В ходе работы с реализацией поставленной задачи, скорее всего, были проведены работы по выявлению поверхностных и стержневых метафор в отношении запаха, образа, поведения, причем, в отношении конкретной ментальности (которая, кстати, сходна с ментальностью большинства представителей славянской группы). Вспомните для начала о своих действиях и действиях других потребителей, которые они выполняют при выборе дезодорантов и антиреспирантов. Что является решающим (по вашему мнению)? Первое, что мы делаем – определяем запах. Применяя запахи для воздействия на человека, мы бьем в слабое место его психики. Запах — это вечно открытые врата души, которые не поддаются логическому контролю. Запахи широко эксплуатируются в политике. Дело в том, что не только непосредственные ароматы, но и просто слова о запахе очень сильно действуют на воображение. Под воздействием слов человек как бы ощущает тот или иной запах. Часто язык политиков и журналистов всегда полон соответствующими метафорами: «запахло жареным», «запах измены» и т.д. и т.п. Одна из сильнейших метафор, надолго отшибающая здравый смысл — «запах крови». Специалистами в ходе экспериментов зафиксировано, что память на запахи, как ассоциация запах-название, сохраняется у 87,8% испытуемых на протяжении от 1 дня до 1 недели, а у 74,2% испытуемых – от 1 месяца до 15 лет!
В случае с «Рексоной» не нужно полагаться на мысли потребителя, либо на его поведение, нужно применять интерпретацию мыслей и поведения посредством метафор. Если провести небольшое заочное исследование, то можно попросить читателей выразить свое отношение к понятию «неопрятность», женщина, которая не следит за собой. Интересно, какие образы придут вам в первую очередь? Скорее всего, влияние на ход ваших размышлений будут иметь следующие метафорические выражения: «развести свинарник» - неухоженность и бардак в определенном месте; «что за свинство» - линия поведения, не соответствующая установленным или принятым социальным нормам; «ну ты и свинья» - образ, выражающий пренебрежительное отношение к человеку за его качества и отношения к окружающим и т.д. Эти некоторые выражения, присущие нашей ментальности подразумевают не только внешние проявления, но и в первую очередь – ЗАПАХ. Мало кто из нас не представляет запах свинарника, даже если непосредственно с ним не сталкивался – эти ассоциации передаются на ментальном уровне посредством генной памяти и на вербальном уровне – посредством фольклорного эпоса. Даже на уровне взаимоотношений с детьми, вспомните, как говорили наши мамы, когда видели нас перепачканными – «ну ты и поросенок». Естественно, подобные ярлыки сидят у каждого из нас глубоко в подсознании и вытесняются, как отрицательный и нежелательный образ. Естественно, напоминание о существующей в каждом из нас проблеме – вызывает резкое возражение, отторжение на сознательном уровне, тогда как подсознание говорит обратное. Ну а уж игра на национальном самосознании – верный путь к поднятию волны негодования и протеста. Тем не менее, должен огорчить всех читателей – цель была достигнута, причем за очень короткий срок, ведь равнодушных почти не осталось, ведь кто из нас хотел бы быть подобным свинье или вести «свинский» образ жизни? Ну а если обратиться к игре второго класса из теории трансактного анализа – драматический треугольник, который предполагает позицию человека в одном из трех состояний: преследователь- жертва - спаситель, то получается, что мы остаемся в любом случае в состоянии жертвы или преследователя, а вот «Рексона» при любом раскладе – в состоянии Спасителя.
Вернувшись же к началу разговора – метафоры порождаются разумом в результате тесного взаимодействия социального и физического опыта.
В итоге, после нахождения метафоры, связанной с свиньей, производители рекламной коммуникации овладели вниманием и воображением потребителей. Данная метафора считается правильно определенной и подобранной, так как позволила потребителям «увидеть» в рекламе свои страхи и опасения, свои проблемы и предположения, которые в тексте или в изображении не показаны. Думаю, если бы нам показали уровни продаж «Рексона» до и после этой рекламной кампании, и даже после скандального снятия с коммуникативного пространства этого продукта, мы были бы сильно удивлены скачком продаж этого товара. Более того, этот рост и предпочтения «Рексона» другим ТМ и брендам еще надолго останется преимущественным и значимым.
В отношении провокационной рекламной кампании «Евросеть» - тоже все объяснимо. Вспомните слова Венедикта Ерофеева: «Карамзин изобрел только букву Е, а Х, П и Ж изобрели Кирилл и Мефодий». Слова из арсенала ненормативной лексики имеют очень сильный эмоциональный заряд и их очень часто используют в коммуникациях, и не всегда произнося сами слова, а только лишь делая на них ссылки. Что и произошло с данным слоганом кампании «Евросеть». Функция мата в нашей повседневности и в нашей истории – это универсальное местоимение и эмоциональная добавка. Существует расхожее мнение, что чем выше культура общества – тем больше запретов, в том числе и в отношении слов. Но суть нашей ментальности в том – что нам очень интересно (просто жизненно необходимо!) нарушать запреты. Особенно – демонстративное нарушение табу, связанное с выбросом адреналина. Вспомните анекдот, когда один из собеседников сказал, что при помощи слова сможет заставить человека любой национальности спрыгнуть с моста. Так вот в отношении русского, он сказал: «Сэр, понимаете, здесь такое место, что прыгать с моста запрещается». На что последовала реакция перелезания через перилла и словесная тирада: «А мне плевать на ваши запреты». Самое интересное, что в старой азбуке буква «Х» имела название «Херъ», теперь же все слова с этим корнем (да даже сама буква) стали непристойностями. Потому и слоган и кампании Еврсети стал таким заметным и вызвал такое бурное обсуждение, думаю, что доказать кому-то, что именно имелось ввиду, когда писалось слово «о)( уеть» - не удастся, но ведь каждый кто его прочитал, понял именно так, и при этом испытал значительное эмоциональное удовлетворение, а значит, запомнил, и обязательно принял решение на фоне этой эмоции в отношении «Евросеть». Молодцы, без претензий.
Всегда ли эмоции страха приносят пользу рекламируемым товарам?
Эмоции физически возбуждают нас. При этом многие физические реакции насколько очевидны, что каждый может легко их отметить. Когда кто-то из нас слышит рев зверя или вой волка, наши мышцы напрягаются, по животу проходит нервная дрожь, во рту пересыхает. И при этом наш организм мобилизуется к действию и менее заметными путями и реакциями. Для выработки энергии, печень выделяет дополнительный сахар в кровь. Чтобы переработать сахар – необходим кислород, поэтому наше дыхание учащается. Пищеварение замедляется в результате отвода крови от внутренних органов к мышцам. По мере поступления сахара, содержащегося в крови, в большие мышцы – становится легче бежать. Наши зрачки расширяются, чтобы пропускать больше света, а чтобы охладить наше возбужденное тело, мы потеем. Если вы подумаете об какой-либо опасности, то без каких-либо сознательных усилий реакция вашего тела будет удивительным образом скоординированной и адаптивной. Таким образом, наша нервная система готовит нас к схватке или отступлению.
Нашим нервным возбуждением управляет автономная нервная система. Симпатический отдел нервной системы активирует возбуждение, заставляя надпочечные железы высвобождать стрессовые гормоны (адреналин и норадреналин). Повышение уровня этих гормонов увеличивает частоту биения сердца, кровяное давление и уровень сахара в крови. Когда же опасность проходит, парасимпатические нейроузлы вступают в свою фазу действия, и организм успокаивается. Но все же, даже после того, как парасимпатический отдел прекращает дальнейшее высвобождение стрессовых гормонов, те, что уже присутствуют в крови, задерживаются там на некоторое время и возбуждение спадает постепенно.
Теперь зная о процессах, проходящих в нашем организме в момент возбуждения, вызванного страхом, рассмотрим рекламную кампанию одной из водочных ТМ, которая уже, по всей видимости, никогда не станет брендом и не займет свое место в потребительской корзине среди подавляющего большинства потребителей алкогольной продукции. Рекламная кампания проходила по всей территории Украины, было размещено очень большое количество бигбордов в городах, которые, сменяя друг-друга, преследовали только одну цель – как можно сильнее напугать получателей информации, чтобы вызвать внимание и запомниться потребителям. Производителям и авторам этой рекламной кампании это удалось. Как и совершенно понятно, что им удалось напрочь убить ТМ таким недальновидным подходом. Т.е. стремление увязать название ТМ «Вожак» по прямой аналогии с волком, привело к отрицанию продукта, как такового.
Для любого носителя нашей ментальности, волк – семантический символ агрессии, опасности, непредсказуемости, символ страха, неприрученности, диких повадок. Если даже вспомнить наши самые известные пословицы, ставшие достоянием целых поколений, то нагрузка на образ волка будет еще более отрицательная. Например: «Тамбовский волк тебе товарищ», «Сколько волка не корми – а он все равно в лес смотрит», фразы – «Волчьи законы», «Волчьи повадки» и т.д. и т.п. А колыбельная – «Ба-баюшки-баю, не ложися на краю. Придет серенький волчок и укусит за бочок». Если вспоминать частую информацию об охоте на волков, о нападении стай волков на деревни и домашних животных, сказки, наконец, где в славянском фольклоре – волк практически всегда выступал отрицательным «героем», то нетрудно представить, что весь спектр негативных эмоций, первобытных страхов, автоматически стимулирует автономную нервную систему и вызывает чувства страха и опасности. Причем, на фоне привлечения внимания к объекту опасности, все негативные эмоции, носителями которых является образ волка с глубокого детства, автоматически ложатся на все, что расположено в непосредственной близости от объекта опасности – т.е. на изображение бутылки напитка, на ее содержимое, на название. А на фоне частой информации о случаях подделки, подсознание и сознание человека практически моментально формируют устойчивое отрицание предложения, избегание и вытеснение негативных эмоциональных состояний, которые несет данный продукт в том виде, который представил нам производитель.
К тому же, человек – существо, у которого подсознательно заложены мотивы выживания, продолжения рода, а, следовательно, - избегание опасности, как первопричины угрозы жизни не только лично себе, но и будущим и настоящим наследникам. При обработке информации для сохранения ее в памяти, мы всегда кодируем ее значение. Информацию мы ассоциируем с тем, что нам уже известно, о чем нам уже известно. Как мы могли убедится ранее, об образе волка, его значении нам известно достаточно много в том числе и на уровне генной памяти и подсознательных мотивов и ассоциаций.
Существует еще немаловажный фактор нашей психики – подкрепление (или «вознаграждение»), т.е. это означает любое явление, увеличивающее частоту реакции, за которой она идет. Подкрепление может быть чувствительным вознаграждением – это может быть внимание, похвала или любимое занятие, или предмет (товар). Большинство из нас воспринимают подкрепление как вознаграждение. Фактически существуют два основных типа подкрепления – позитивное и негативное. Как правило, негативное подкрепление укрепляет реакцию путем уменьшения или ликвидации неприятного воздействия. Хоть позитивное, хоть негативное подкрепление всегда формирует поведение и отношение. Что же в качестве подкрепления предложили разработчики рекламной кампании? И можно ли это назвать положительным или отрицательным подкреплением с целью устранения неприятного воздействия? Конечно же нет, так как эмоциональный фон предыдущего изображения в данном случае автоматически переносится на сам продукт, к тому же вызов животного страха и ощущений опасности через следы нечеловеческих когтей на бутылке, только усиливает реакции, описанные выше, еще более отчетливо вызывает из памяти образы, эмоции, ассоциации, которые к тому же, не находя визуальных подтверждений, у каждого человека приобретают свой вид, размер, цвет, силу эмоций и чувств, причем запущенных только в одном направлении. Т.е. устойчивое отрицание ТМ только усиливается. Хотя, если бы в следующем изображении после №1, разработчики кампании предложили бы получателям информации ситуацию прирученного страха, образ и ситуацию, когда человек, выступает как «приручитель» и управляющий ситуацией с волком, чтобы снять ассоциации первобытного страха и опасности через положительное подкрепление – реакция получателей информации могла бы быть совершенно другой.
Но разработчики не остановились и на этом, предложив в третьей волне кампании, максимально приближенный макет к первому варианту, который еще больше усиливает эффект переноса на человеческий образ.
Все мы общаемся невербально так же, как и вербально. Если мы раздражены, испуганы, наше тело напрягается, мы сжимаемся в комок. Пристально посмотрев, переведя взгляд или уставившись на кого-то, мы можем сообщить о желании подчинить или о превосходстве. Большинство из нас достаточно хорошо «читает» невербальные сигналы при распознавании эмоций, даже если мы слышим язык, которого не понимаем. Особенно хорошо нам удается распознавать невербальные угрозы. Среди множества лиц, одно злобное скорее обнаружит себя, чем единственное счастливое. Известный исследователь Роберт Кестенбаум (1992 г.) обнаружил, что мы «читаем» страх и гнев, в основном, по глазам, а счастье – по рту.
Чаще всего страх – это адаптивная реакция. Она подготавливает нас к тому, чтобы мы могли избежать опасности, страх перед реальной или воображаемой опасностью сплачивает людей в семьи, племена, народы, страх вызывает беспокойство, которое заставляет мозг сосредотачиваться на задаче и обрабатывать стратегии ее решения. Люди быстро учатся боятся змей, пауков, обрывов, хищников – страхов, преодоление которых помогало нашим предкам выжить, и, как ни странно, менее склонны бояться автомобилей, самолетов, электричества и т.п. Страхи каменного века оставляют нас сегодня неподготовленными к опасностям, связанных с современными технологиями. А вот образ волка – продукт не современных технологий, а носитель страхов предков, и мы всегда будем бояться этого образа, даже если он будет значительно изменен путем мутаций. А уж продукт-носитель этих страхов всегда будет вызывать у нас однозначную реакцию отторжения и отрицания.
Страх для привлечения внимания – опасный спутник рекламных кампаний, если им не управлять – это верный шаг к уничтожению ТМ.
Анализ названия и слогана.
Слоган предприятия: «Лига Прим – лига чемпионов!»
Профиль работы – изготовление и монтаж металлопластиковых окон.
«Лига - Прим». Исходя из эмоциональных впечатлений от данного названия, следует отметить, что оно абсолютно не соответствует слогану, под которым предприятие позиционировалось на протяжении длительного периода. Чемпион не может быть не мужественным, не сильным, не храбрым, не громким и т.д. (этих характеристик в данном слове нет).
К тому же – чемпион – это избранный. Человек, которому «потом и кровью», через массу усилий далось это достижение, к которому он стремился многие годы жизни, отказывая себе в самом необходимом (в элементарных радостях бытия и повседневности и т.д.).
На протяжении всей жизни человека, в каждом из нас наставники, родители воспитывали те самые чемпионские качества (у каждого они индивидуальны), которые могли бы сделать из нас единственных - достигших наиболее впечатлительных результатов в жизни и в профессиональной деятельности. В итоге, каждый из нас, опираясь на собственный опыт и на опыт известных личностей, знает, какими трудностями достигаются такие результаты. Большинство людей давно не отождествляет себя с «кастой» (лигой) и, как следствие, с чемпионами, так как это удел немногих.
Исходя из вышеперечисленного, человек, получатель информации, прежде всего, выполняет перенос данного призыва на свое подсознательное (Ид), который провоцирует «Эго» к выбору (или к пути чемпиона). В результате, «Суперэго» резюмирует данное стремление, как невозможное, исходя из правил, убеждений, рамок, трудностей и т.д., которые соответствуют данному стремлению. Как итог – отказ от провокации «Ид», блокирование побуждений, вытеснение и избегание.
В условиях выбора, человек, прежде всего, ищет рациональные мотивы для его осуществления, т.е., подсознательно выстраивает логическую цепочку по избеганию отрицания. Но в этот момент он попадает в логическую ловушку. Если это Лига Чемпионов, значит, это избранные. Если это избранные, значит, дорогостоящие, значит не для всех, а только для таких же избранных. А «я уже давно свыкся с мыслью, что для меня это недостижимо». Таким образом, у человека формируется чувство страха, т.е. основного патологического фактора для создания ситуации страдающей (ущемленной) личности. В результате – «Эго» находит более простой способ выбора – обращение в менее «элитное» предприятие для удовлетворения своего «Ид».
К тому же, - уют, покой и т.д. (все, что предполагает установка продукции предприятия «Лига Прим»), не может быть связано (ассоциировано) с трудностями. Т.е. открывание и закрывание окон, дверей, значительные материальные затраты, связанные с их установкой – не должны быть результатом многолетних трудов, напряжений, отказа в необходимом.
Результатом использования данного слогана являться:
- «выпрашивание» скидок;
- завышенные требования заказчиков к качеству продукции, сервису, уровню обслуживания;
- неоправданные жалобы заказчиков, которые подсознательно уже готовы видеть и ощущать трудности в эксплуатации изделий;
- недовольства, передаваемые знакомым и родственникам, из-за незначительных и малозаметных изъянов, возникающих в процессе эксплуатации изделий.
«Я знаю, что я - не чемпион, и я не хочу быть чемпионом, чтобы пользоваться продукцией от «Лиги Прим». Я хочу это делать легко, просто и без усилий».
